Реальный английский для дизайнеров и рекламщиков

«London is the capital of Great Britain». Эта фраза, знакомая миллионам, стала символом беспомощности учебного английского перед реальными профессиональными вызовами. Особенно остро это чувствуют рекламщики и дизайнеры.

Как же превратить английский из абстрактного «предмета» в живой инструмент креатива, переговоров и глобального мышления? Ответ кроется не в учебниках, а в практике, погружении и экспертизе тех, кто знает «кухню» международной коммуникации изнутри. В СПбГЭУ эту трансформацию обеспечивают через имитацию реальных профессиональных вызовов, а ключевую роль играют преподаватели-практики.

Чтобы раскрыть секреты этого превращения, мы провели интервью с Марией Булатовой, страшим преподавателем кафедры английской филологии и перевода СПбГЭУ. Мария Алексеевна – настоящий «переводчик» между миром академических знаний и динамичной реальностью глобального креативного рынка. Ее многолетний опыт преподавания профильного английского для рекламы и дизайна (и не только) и постоянный диалог с индустрией позволяют ей видеть не только пробелы студентов, но и те самые неочевидные компетенции, которые высоко ценят работодатели.

— Какой главный ментальный барьер у студентов при переходе от «учебного» к «рабочему» английскому?

— Самый частый барьер – это боязнь «опозориться». Даже с хорошим уровнем студенты паникуют: «А вдруг носитель/клиент подумает, что я некомпетентен?» или «Мое письмо звучит глупо?» Но это же не экзамен, где есть «правильно-неправильно»! Язык здесь – инструмент для результата: продать идею, договориться, донести суть. Главное не идеальная грамматика, а эффективная коммуникация. Как бороться? Много работаем с реальными кейсами: пишем настоящие деловые письма (по мотивам реальных ситуаций), разыгрываем переговоры с каверзными вопросами. Хвалим за смелость и ясность мысли, а не только за правильность. Вижу, как после таких проб плечи расправляются и появляется уверенность, что задачу можно решить на английском.

— Какие языковые навыки — вроде умения передать эмоцию, почувствовать культурный контекст или взять нужный тон — важны в работе?

— По тем запросам, что слышала от коллег и работодателей могу сказать, что… неожиданно высоко ценят умение передавать эмоции через язык. Это не про грамматику! Речь о том, чтобы одним метким словом или фразой — иногда даже нестандартной — создать настроение: ностальгию, азарт, доверие. Например, описать дизайн упаковки не как «удобную и функциональную», а как ту самую cozy текстуру, которая шепчет: возьми меня с собой. Второе — сторителлинг, который резонирует с аудиторией. Компании отмечают, что выпускники часто пишут правильно, но сухо. А нужно, чтобы цепляло! Например, превратить описание приложения для доставки еды в мини-историю: «Когда дождь стучит по окну, а ты уставший… tap — и твой ужин уже в пути». Это искусство сокращать идею до эмоции.

— Помогает ли знание реального английского не просто общаться, а по-другому мыслить?

— Реальный английский — это не только про коммуникацию. Это ключ к культурному коду. Понимание традиций, обычаев — как люди мыслят, что их трогает. Когда студенты погружаются в зарубежные кейсы, они видят контекст: почему этот слоган сработал в Бразилии, а тот образ — в Японии. Это глубинные знания. Не просто «поговорить», а понять логику чужого рынка и адаптировать идеи — вот где рождается новое мышление. Пример? Возьмем британскую рекламу кафе с метафорой hearth (очаг). Это не про «семейность» в нашем понимании! Для них «очаг» — код личного уюта: чаепитие у камина, книга, тишина. А у нас «семейное кафе» — это пироги, смех, три поколения за столом. Вот где реальный английский помогает мыслить глубже: студенты учатся видеть, что одна ценность (тепло дома) в разных культурах выражается через противоположные образы (уединение vs общение). Копирайтер или дизайнер, понявший это, создаст не кальку, а адаптированную идею — например, акцент на личном ритуале для британского клиента.

— Какие культурные нюансы делового и креативного английского — например, стиль фидбэка, переговоров или юмора — студенты чаще всего упускают? Как вы учите таким вещам?

— Самое не очевидное, но критичное — это умение чувствовать эмоциональный контекст и подтекст. Вот где кроются ловушки! Например, когда англоязычный коллега мягко говорит «Perhaps we could explore other options?» — это часто означает жесткое «Переделайте!», а не предложение. Или в Zoom: пауза в пару секунд — это нормально, люди думают, а не проблема со связью, и перебивать — большой моветон, даже если идея горит. А с юмором осторожнее: самоирония окей, а сарказм или шутки про босса нет-нет. Чтобы не было неловкостей в международной команде, этому надо учить. Мы интегрируем это через специальные «стресс-кейсы» на занятиях. Студенты, например, пишут ответ на очень гневное письмо от зарубежного клиента, учась гасить конфликт и сохранять лицо. Или разыгрываем Zoom-колл, где я как партнер могу сказать что-то вроде «Your concept feels culturally off-brand» и ребята учатся тактично выяснять, что не так, не теряясь. Еще разбираем реальные письма, где вежливая фраза — это скрытое «нет». Постепенно студенты учатся чувствовать эти невидимые правила игры. Без этого, даже с отличным словарем, можно случайно прослыть «слоном в посудной лавке». Вот где реальный английский проявляется!

— Как новые реалии — удаленка, глобальные команды, ИИ и short-form контент меняют требования к английскому?

— Главное, что вижу — усилился акцент на письменном английском. В удаленке и глобальных командах столько общения идет через короткие emails, мемы, чаты — нужно уметь четко, быстро и очень вежливо излагать мысли, уточнять детали, решать проблемы текстом. Это базис! Поэтому мы упражняемся в написании сверхкоротких, но емких сообщений: как попросить дедлайн, как деликатно напомнить о feedback, как одним предложением снять недопонимание. А еще AI-инструменты стали нашими помощниками! Учу студентов: используйте нейросети для генерации черновиков текстов, проверки стиля или поиска синонимов. Но — большое «но»! — финальное слово, эмоция, стиль бренда — это всегда человек. ИИ не почувствует, будет ли шутка уместна или передаст ли слоган нужное настроение. Поэтому мы учимся редактировать ИИ-генерацию, а не просто копировать.

— Какие отзывы от выпускников вы чаще всего слышите?

— Выпускники чаще всего говорят банальное, но важное: «Как же здорово, что мог нормально объясниться на Zoom-колле!» или «Что бы я делал(а) без этого email?» А удивляет многих… наверное, как много мелочей стало критичным: тот самый вежливый тон в переписке, умение быстро уловить суть длинного письма или даже понять шутку коллеги из другой страны. Это создает комфорт. А насчет кейсов… Сразу вспомнилась одна моя выпускница. Она так полюбила английский, что связала с ним жизнь! Сейчас она проверяет тонны студенческих работ уже в другой стране, сама учится дальше. Это ли не успех? Язык стал ее билетом и в профессию, и в новую жизнь. Для меня это самое ценное — видеть, как инструмент становится частью пути.